Spesso i marketer e gli imprenditori hanno la sensazione di arrivare a un certo livello e di sentirsi bloccati, di non riuscire a stare al passo: questo perché oggi c’è davvero tanto da imparare, che si sia principianti o esperti.
Questo blog post è scritto proprio per riordinare quello che dovrebbe essere il percorso ideale da seguire, per ogni business. Si tratta di concetti e idee già visti, semplicemente riorganizzati in modo ottimale e chiaro.
Il sistema che proponiamo è quello vincente di Starbucks e McDonald, 2 realtà che hanno messo all’angolo il mercato del caffè e dell’hamburger. Così come ha fatto Amazon per dominare l’e-commerce. Insomma si potrebbero fare tantissimi esempi di realtà che utilizzano un vero e proprio sistema, e per sistema intendiamo un insieme di idee e concetti chiari e ben organizzati.
Questo sistema funziona perché sfrutta ogni possibile aspetto della legge di crescita del business, ideata dall’ormai leggendario marketer Jay Abraham, secondo la quali ci sono 3 modi principali per accrescere un business:
- Accrescere il numero dei clienti
- Accrescere il valore della transazione media per cliente
- Accrescere il numero di transazioni per cliente
Noi la chiamiamo: Ottimizzazione del Valore del Cliente o CVO (Customer Value Optimization).
Leggi questa pagina attentamente, perché queste cose non si imparano neanche nelle Business School.
I flowchart seguenti mostrano il sistema del CVO.
Scarica qui una versione PDF.
Il nostro consiglio: stampa questa versione PDF e attaccala al muro di fianco alla tua scrivania. Se hai in mente di applicare questo sistema, avrai bisogno di guardarlo spesso.
Quando impari nuove tattiche come FB advertising, Google Adwords o il SEO, dovrai continuamente ricordare a te stesso il processo di CVO.
Altrimenti, ricorda che stai probabilmente perdendo tempo e soldi.
Ricordati: c’è davvero poco interesse nel comprendere, per esempio, Pinterest Advertising e il SEO da soli. C’è altresì un eniorme interesse nel comprendere come applicare queste strategie di traffico al processo del tuo CVO.
Ecco un flowchart dell’ ottimizzazione del valore del cliente o CVO…
Ecco gli steps:
- Determinare il prodotto/mercato
- Scegliere una sorgente di traffico
- Offrire un Lead Magnet
- Offrire un Tripwire
- Offrire un Prodotto Principale
- Offrire un Massimizzatore di Profitto
- Creare una Via di Ritorno
Cominciamo con
STEP 1: DETERMINARE IL PRODOTTO/MERCATO ADATTO
Il Business è una cosa piuttosto semplice.
Sei pagato per portare una persona da uno stato, che chiameremo “Prima” a un altro stato desiderato, che chiameremo “Dopo”.
Nello stato “Prima” l’individuo è in qualche modo scontento. Prova dolore, disagio, noia oppure è insoddisfatto per tutta una serie di ragioni….
Nello stato “Dopo” – la sua vita è migliorata. E’ libero dal dolore, non ha paura, ha risolto un problema, si diverte…
Le persone non comprano prodotti o servizi…
Comprano risultati. Comprano l’accesso allo stato del “Dopo”.
Un’ottima offerta molto semplicemente muove un individuo verso uno stato “Dopo” desiderato…
…e un ottimo marketing semplicemente articola questo movimento dal “Prima” al “Dopo” desiderato.
Molti business falliscono, specialmente in fase di startup o quando entrano in nuovi mercati:
- O perché falliscono nell’offerta di uno stato “Dopo” desiderato (quindi la loro offerta non è abbastanza buona)
- Oppure perché falliscono nell’articolare bene il movimento dal “Prima” al “Dopo” (quindi il marketing non svolge bene il suo lavoro)
Inutile dire quindi che essere chiari sul risultato desiderato che offre il tuo prodotto è fondamentale per avere successo nel tuo business.
Ecco come ottenere questa chiarezza…
Le 8-domande da farsi sul “Prima/Dopo”
Prima di creare o mettere sul mercato una nuova offerta, svolgi questo semplice esercizio.
Poni a te stesso queste 8 domande…
- Cosa HA il tuo prospect nello stato “Prima”?
- Cosa HA nello stato “Dopo”?
- Come si SENTE nello stato “Prima”?
- Nello stato “Dopo”?
- Qual è la sua GIORNATA TIPO nello stato “Prima?
- Nello stato “Dopo”?
- Qual è lo STATUS del tuo prospect nello stato “Prima”?
- Nello stato “Dopo”?
La maggior parte dei marketer articola solamente cosa l’individuo AVRA’ se acquisterà il prodotto o il servizio. I migliori marketer parlano invece di come si SENTIRA’ l’individuo, come cambierà la sua GIORNATA TIPO, e come aumenterà il suo STATUS.
Una volta fatta questa griglia potrai vedere come lo stesso copywriting verrà fuori da solo.
Capire come trasformerai il tuo prospect da uno stato “Prima” a uno stato “Dopo” impatta anche su un altro aspetto importante…
QUANTO TI FARAI PAGARE
Qual è la distanza tra uno stato “Prima” e uno stato “Dopo” desiderato?
Questa distanza si chiama VALORE.
Vuoi farti pagare di più per i tuoi servizi e prodotti?
Semplice – crea una maggiore distanza tra lo stato “Prima” e lo stato “Dopo” desiderato:
- O creando un migliore prodotto o servizio (migliore offerta)
- Oppure articolando meglio o più chiaramente il movimento dallo stato “Prima” allo stato “Dopo” (migliore marketing)
Quando stai per lanciare una nuova offerta, iniziando una nuova azienda o entrando in un nuovo mercato – rimani semplice.
Sii chiaro sul tuo “Prima” e il tuo “Dopo”.
Se non sei capace di articolare chiaramente come portare il tuo prospect da uno stato “Prima” a uno stato “Dopo” desiderato – probabilmente hai qualche problema con la definizione del tuo prodotto/mercato.
Non c’è niente di più importante del prodotto/mercato adatto, semplicemente perché ogni altra parte del processo dipende proprio dall’avere un gruppo di persone desiderose e capaci di comprare.
(Tra le altre cose, noi ci occupiamo proprio di questi processi quindi se desideri una consulenza/… clicca qui)
STEP 2 – SCEGLI UNA SORGENTE DI TRAFFICO
Probabilmente questa cosa ti scioccherà ma TU NON HAI un problema di traffico.
Potresti avere un problema di modello di business, un problema di offerta o di misura.
Ma NON HAI un problema di traffico.
Ecco perché…
Ryan Deiss, founder e CEO di DigitalMarketer, spesso dice
“Colui che può spendere più soldi per acquisire un cliente, vince”.
E Jeff Bezos, founder e CEO di Amazon.com, una volta disse ai suoi competitors…
“I vostri margini sono la mia opportunità”
Quello che abbiamo imparato è che una volta che comprendi il CVO, acquisisci un ritmo. Amazon.com vende con margini più piccoli sapendo che acquisire nuovi clienti, vendere loro di più e vendergli più frequentemente è la strada per diventare inarrestabili.
IL TRAFFICO NON È UN PROBLEMA.
Google, Facebook, Pinterest, Twitter e Linkedin, giusto per dirne qualcuno, fanno la fila per venderti traffico targetizzato. La tua agenzia di SEO vuole mandarti più traffico. La tua agenzia di PPC non vorrebbe altro che mandarti più click.
Devi semplicemente capire come estrarre il massimo valore immediato da quel traffico.
Le tattiche non valgono nulla se non capisci il processo di CVO.
Questa è la ragione della tua frustrazione. Non hai un contesto. Non hai un sistema.
Possiamo insegnarti a portare traffico attraverso tattiche come il blogging, Facebook Ads o email marketing ma prima di tutto devi capire il sistema.
L’obiettivo, indipendentemente dalla sorgente di traffico che scegli, è quello di portare prospects all’interno del funnel di CVO.
Diventa un maestro innanzitutto di una sorgente di traffico. Rimani focalizzato su quella sorgente di traffico e, una volta conquistata, aggiungi una seconda e una terza sorgente di traffico.
Queste sorgenti di traffico includono…
- Email Marketing
- Social Advertising (Facebook, Twitter, Youtube, etc.)
- Banner Advertising
- Blogging
- Organic Social Media
- SEO
La tua strategia di traffico (se il tuo obiettivo è quello di acquisire nuove lead e clienti) comincia e finisce portando visitatori nel funnel CVO.
Comincia con il Lead Magnet…
STEP 3 – OFFRI UN LEAD MAGNET
Le 2 prossime sezioni (Offri un Lead Magnet e Offri un Tripwire) ti mostrano come far crescere il tuo business attraverso il primo dei metodi di Jay Abrahams, ossia accrescere il numero dei clienti.
Il Lead Magnet è un amo irresistibile che fornisce uno specifico “pezzo” di valore a un prospect in cambio delle sue informazioni di contatto.
Non sottovalutare, pur non essendoci uno scambio di soldi, si tratta di una vera e propria transazione.
E, spesso sarà la prima forma di transazione che avrai con un prospect.
Dovrai fornire un grande valore con il Lead Magnet.
Il Lead Magnet di solito è offerto attraverso una landing o squeeze page ottimizzata per convertire anche traffico “freddo” in lead.
La landing page non deve piacere. Ecco una landing page molto performante di Digital Marketer
Il Lead Magnet esiste per aumentare le lead. Proprio perché il Lead Magnet è il top del CVO funnel, accrescere le opt-in in questa fase pagherà i dividendi per tutto il resto del sistema.
Ma non tutti i Lead Magnet sono creati allo stesso modo. Il migliore convertirà il 50% dei visitatori e ti sentirai sollevato quando ti dirò che i Lead Magnet più performanti hanno una cosa in comune…
PECIFICITA’: LA CHIAVE PER AVERE PIU’ LEADS
Quale amo irresistibile potresti offrire in cambio delle informazioni di contatto dei tuoi prospect?
La buona notizia è che NON DEVI creare qualcosa di lungo e complesso. Difatti, abbiamo scoperto che più essenziale è il tuo Lead Magnet più avrà successo.
Quindi, per esempio, l’iscrizione alla newsletter non è un buon lead magnet…
Così come qualsiasi Lead Magnet che non sia ULTRA SPECIFICO non è un buon LEAD MAGNET. Le persone non vogliono corsi di 20 settimane. Vogliono risolvere un problema. Vogliono un risultato.
Un Lead Magnet che risolve un problema specifico per un segmento specifico del mercato genererà più leads e più lead significa più vendite Tripwire.
STEP 4 – OFFRI UN TRIPWIRE
Se capisci e esegui questo step, sarai già in una buona posizione rispetto alla maggior parte dei tuoi competitor.
Ricorda, il nostro primo obiettivo è quello di accrescere il numero dei clienti. Fino ad ora abbiamo solo generato delle lead con il nostro Lead Magnet. Non abbiamo ancora generato nuovi clienti.
L’offerta Tripwire è fatta per coloro che hanno dimostrato interesse attraverso il Lead Magnet.
Il Tripwire è un’irresistibile offerta a basso costo (di solito tra 1€ e 20€) che esiste per una ragione e una ragione soltanto… convertire i prospect in clienti.
Quindi l’obiettivo del Tripwire è quello fondamentalmente di cambiare la relazione da prospect a cliente. La conversione da prospect a cliente, anche se per 1€ è magica.
La chiave è quella di creare un’offerta Tripwire alla quale le leads non siano capaci di resistere.
La via più comune per rendere un Tripwire irresistibile è vendendolo a un costo bassissimo e, in alcuni casi, sarà una perdita per te.
Esattamente – non stai cercando di vivere vendendo le tue offerte Tripwire. Stai cercando di acquisire nuovi clienti perché c’è qualcosa di maggior valore in una lista di clienti.
Quando capirai il resto del processo di Ottimizzazione del Valore del Cliente (CVO), capirai come l’offerta Tripwire è da sola la più potente aggiunta tu possa fare al tuo business – anche se non fai un profitto diretto da esso.
Un classico esempio di Tripwire viene dalla Columbia Records,
che ha preso il mercato della musica facendo un’offerta irresistibile (13 registrazioni o cassette per 1$) perché hanno capito che acquisire una lista di compratori è il nucleo del gioco.
TIPI DI OFFERTE TRIPWIRE
Prodotti fisici posso essere dei fantastici tripwire…
Così come libri…
o pezzi di software…
e webinar a pagamento…
e infine, un servizio à la carte, come una sessione scontatissima di sbiancamento dei denti…
Ci sono tantissimi Tripwire intorno a noi.
La strategia dietro al Tripwire è semplice:
Convertire il massimo numero di lead provenienti da Lead Magnet in clienti, anche a spese del tuo margine di profitto, con la comprensione che acquisire un cliente pagante ti porterà profitto nei 3 step successivi:
- Offerta Principale
- Massimizzatore di Profitto
- Via di Ritorno
Ok, ora che hai capito come accrescere il numero di clienti, parliamo di come accrescere il valore della transazione media per cliente.
NOTA: Hai bisogno di aiuto per far crescere il tuo business? Richiedi subito una consulenza gratuita/…
STEP 5 – OFFRI UN PRODOTTO PRINCIPALE
Probabilmente (si spera) possiedi già un’offerta principale. E’ il tuo prodotto/i bandiera.
La maggior parte dei business non ha successo perché propone l’offerta principale a prospect freddi. Vedrai esplodere le vendite della tua Offerta Principale grazie all’aggiunta del Lead Magnet e del Tripwire.
Dopotutto, hai già avuto due transazioni di successo con questi clienti.
Ecco perché è decisivo fornire Lead Magnet e Tripwire a volontà.
In alcuni casi, le vendite del Prodotto Principale ti porteranno profitto. Ma non deve necessariamente essere così. Se segui alla perfezione il processo CVO potrai utilizzare tutto ciò che ottieni dalla vendita della tua offerta principale e reinvestirlo per acquisire nuovi clienti.
Così diventi inarrestabile. Costruisci un sistema dove puoi spendere di più dei tuoi competitor per acquisire un cliente.
I tuoi competitors stanno probabilmente vendendo il loro Prodotto Principale e stanno cercando di viverci. Tu invece puoi decidere di non aver bisogno di fare un centesimo dal tuo Prodotto Principale.
Ricorda, come dice Jeff Bezos il margine del tuo competitor è la tua opportunità. E’ la tua opportunità, per esempio, di spendere di più in acquisizione di traffico, ottimizzazione del tasso di conversione o per accrescere il valore delle tue offerte.
Ti sorprenderà probabilmente scoprire che molti dei business di maggiore successo nel mondo non fanno profitto finché non raggiungono i due step successivi, i Massimizzatori di Profitto e la Via di Ritorno.
Ecco dove le cose cominciano a farsi interessanti…
STEP 6 – OFFRI UN MASSIMIZZATORE DI PROFITTO
Il secondo dei metodi di Jay Abraham è quello di accrescere il valore medio della transazione per cliente. Il Massimizzatore di Profitto fa proprio questo.
La maggior parte delle aziende non ha Tripwire e non ha Massimizzatori di Profitto. Vivono e muoiono mandando a prospect freddi la loro Offerta Principale.
Questa è la ragione per cui loro fanno una fatica che tu puoi scegliere di non fare.
Ti scioccherà sapere che McDonald’s non fa praticamente soldi sugli hamburger. L’hamburger è l’offerta principale, ma sono le patatine e la coca cola il Massimizzatore di Profitto che costruisce le colonne d’oro.
Questo tipo di massimizzatore di profitto si chiama “upsell immediato”…
Amazon ti propone un Massimizzatore di Profitto Cross-Sell quando ti mostra quella sezione “Le persone che hanno acquistato questo prodotto hanno anche acquistato questo”, con l’obiettivo di aumentare il valore medio del carrello.
Ma Amazon fa anche un Massimizzatore di Profitto a “pacchetto” con le sue offerte “Spesso comprato insieme a”…
Anche Iscrizioni Premium (quindi transazioni ricorrenti) come i siti web di membership e altre offerte continuative creano fantastici Profit Maximizer…
Qualsiasi offerta fatta a seguito dell’acquisto iniziale è un Massimizzatore di Profitto. Anche perché la singola spesa maggiore in cui le aziende incorrono è il costo di acquisizione di clienti (che è il lavoro del tripwire), qualsiasi altra cosa accresce l’immediato e duraturo valore del cliente.
Cosa potresti offrire come upsell o cross-sell?
Cosa potresti “impacchettare” con la tua Offerta Principale? Come potresti incorporare un’iscrizione o una membership nel tuo modello di business?
Trova il tuo Massimizzatore di Profitto e comincerai ad essere inarrestabile.
Ma c’è ancora un modo per crescere…
STEP 7 – CREA LA VIA DI RITORNO
L’ultimo modo di far crescere un business è quello di accrescere il numero di transazioni per cliente.
Ecco la via di ritorno.
L’obiettivo della via di ritorno è quello di avere una comunicazione frequente e strategica con i tuoi clienti e prospects per spingerli a comprare ancora e ancora.
Proprio perché hai ricevuto le loro informazioni di contatto in cambio del Lead Magnet hai la possibilità di continuare il tuo marketing con loro.
Puoi offrire nuovi Lead Magnet, Tripwire, Offerte Principali, Massimizzatori di Profitto perché hai il permesso di farlo oppure anche riportarli ai Lead Magnet, Tripwire, Offerte Pirncipali, Massimizzatori di Profitto che non hanno acquisito al primo colpo.
La via di ritorno è qualsiasi cosa che riporti a te più frequentemente il cliente o prospect, come…
Offerte di uscita
- Social Media Organici (come twitter, Facebook e linkedin)
- Programmi di Fedeltà
- Content Marketing
- Chiamate di vendita outbound
- Ad retargeting
… ma nessuna è più potente del follow-up di email. (consulenza gratuita..)
L’azione più impattante che tu possa realizzare in questo momento è quella di realizzare quello che noi chiamiamo una Machine.
La Machine è determinante ma sfortunatamente davvero troppo complessa e lunga per essere affrontata in questo articolo (che raggiunge già quasi le 3000 parole… wow!)
Se vuoi saperne di più prenota qui la tua consulenza gratuita…
Oppure scarica questo ebook…
E ricorda: nulla ti servirà se non avrai compreso bene, e quindi realizzato, il processo di Ottimizzazione del Valore del Cliente.